热销2024新春！坚果礼盒，从低调，到不再低调
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近日，我国多地区出现大面积持续性冻雨，对交通运输、电力设施、公众出行等带来较大影响。然而，冻雨中，梅花也被披上一层薄冰或者形成冰溜，形成了一道另样的风景——“冰梅花”。
不少网友表示，虽然冻雨一定程度上给生活带来不便，但腊梅达到自己的“颜值巅峰”，也正是得益于这种天气情况的出现。
对于快消人而言，在阶段性的消费寒风中，他们也终于等来了自己的“冰梅花”。2024年初，伴随着消费者春节消费的集中爆发，礼盒品类乃至上下游4产业，都再次忙碌了起来。
其中的代表品类——曾经低调发展的坚果礼盒，如今也不再低调。
一、回暖的礼盒市场
经历了“惨淡”的2023年中秋和端午后，“食品人”终于在2024年初等来了“礼盒消费爆发”这一机会。
据一位资深业内人士透露，“从头部企业来看，做礼盒的企业都在认认真真地准备“过年”，而且声势比往年更大。其中，部分头部企业大面积开展经销商总结大会，大会对下一年度经销商的刺激动作都不小，但所有展望未来的立足点还是在春节（CNY）礼盒上。”
究其原因，有业内人士认为，随着疫情的放开，2023年春节期间，许多人都选择了回老家过年或出门旅游，尤其是低线市场因返乡消费的带动，礼盒呈现高速爆发。
不仅是传统“硬通货”——肉蛋奶的销量节节攀升，作为高品质健康食品的代名词——坚果礼盒也获得市场青睐。
从近期业内流传的消息来看，2024年货节期间，三只松鼠的礼盒礼包类产品在线下的销售情况超出预期。同时，作为三只松鼠多年来的对标对象，良品铺子的礼盒产品最近也出现了部分断货的情况。
值得注意的是，虽然洽洽不是“跟着流量跑”的企业，但在更大更广的流通渠道中，洽洽的经销商仍是最能“稳定赚钱”的群体之一。不少市场，尤其是下沉市场的洽洽坚果礼盒被抢购一空，批发商四处寻求配货。
一位大型商超负责人表示，“今年坚果礼盒的销量比平时增加了近一倍，尤其是一些品牌知名度高的坚果礼盒更受欢迎。预计零食坚果礼盒的销售还将继续保持增长态势。”
业内人士认为，坚果礼盒越来越火的背后，凸显出的是坚果作为一个较为高端的健康品类，不断展现突破消费周期的特质。
一方面，作为一种营养丰富的食物，坚果对健康有很多益处。其中，它富含健康的不饱和脂肪酸，有助于维持心脏健康；含有丰富的纤维，有助于消化和预防便秘。此外，坚果中还含有许多重要的维生素和矿物质，如维生素E、镁和锌，有助于增强免疫力和维持身体正常运转。
这种独特的健康化利益点，在疫情过去的当下，正受到越来越多消费者的认可。
另一方面，年货年礼和礼物交换在中国传统文化中具有非常重要的地位和意义。从这个角度出发，我们可以看到消费者越来越看重年礼“文化”属性和其中天然带有情感链接的中式美学元素——在春节这个时刻，或许没有比坚果更符合中国年本质的年礼了。
根据京东超市发布《年货中国系列报告——30万精华帖里的年货选购数据指南报告》分析显示，在用户选择的年货特点上，好吃和健康成为关注重点，占比高达 82%。年货品类上，坚果呼声最高，达到25%。由此可以预见，这个春节最受欢迎的年礼也只能是坚果礼。
在年味儿更浓的2024年春节档，坚果礼盒“分享与亲朋好友”的属性进一步凸显。
二、细分竞争，已经展开
相比起双十一等电商节，春节前才是消费者释放出的真实购买力的体现。在不少从业者看来，虽然2023年消费行业遭遇了诸多挑战，焦虑情绪大肆蔓延；但到了2024年初，一个不错的“坚果礼盒开门红”，为全年的业绩增长打好了基础。
然而，伴随着行业机会的应运而生，竞争自然也如期而至。
事实上，每年春节前，休闲食品企业之间的“送礼大作战”“抢堆头”都是重头戏。到当下，伴随着消费力的波动以及休闲食品零售业态的变化，消费观念也被不断改变；围绕着这样的变化，进行更具针对性的营销操作，更好地拉动线下的铺货及消费，对于企业而言是新的挑战课题。
内参君留意到，近期，洽洽坚果系列广告出现在各地分众、高铁、商圈大屏、地铁/公交等媒介中。以“洽洽坚果礼，过年送健康”为主题的年货节KV，坚果年货节TVC，3D渲染画面等内容得到了广泛传播。
不少消费者在社交媒体上留言称，洽洽铺天盖地的媒介投放，除了继续强化洽洽坚果“补脑”、“美味”等功能属性外，更给与消费者多一份“走心”的情感沟通。在这个春节前夕，大家更愿意购买洽洽坚果礼盒作为走亲访友的随礼。
此外，洽洽今年在抖音平台上，通过联合专业营养师，输出“过年送健康”等内容，把洽洽和健康概念绑定，植入用户心智。
纵观近期的营销动作不难发现，略微不同于过去几年“分散式营销”的战略，洽洽将更多的精力集中放在了媒介投放上。在消费回归理性，行业差异化竞争白热化的当下，这样的营销举措与消费者，与渠道，都有特别的意义。
一方面，为消费者提供了更精准的情绪价值。
坚果的产业门槛高，但消费门槛并不高。营销竞争的关键，需要看谁更能为消费者提供更高维度的情感价值，找到与其深度链接的情绪共鸣点。从这个角度来看，洽洽在上述媒介的投放有着自己的“巧思”。例如，与一些抖音品牌号只发布TVC广告不同的是，洽洽充分尊重抖音生态，尤其擅长热点借势，和用户玩在了一起，通过优质的内容吸引消费者，最终以高品质产品留住消费者。
另一方面，有效地提振了渠道信心。
今年以来坚果品类陷入了低价竞争中，其中零食量贩店的扩张，更是加剧了这种行业焦虑。伴随着良品铺子大幅降价，三只松鼠进驻零食量贩渠道，一时之间，“品牌将亡”论调四起。但实际上，品牌生意和零售生意有着本质不同——前者的核心资产依然是品牌及其背后的消费粘性，而后者的消费粘性是很难维系的。
虽然零食量贩店的热度，一度模糊了两种生意模式的边界，但越是到这种时候，越是需要守得住立场的企业，通过成体系的高势能广告，一方面继续巩固自己的品牌护城河及消费粘性，同时给渠道更大信心，维护优质产品应有的价格体系——这是长期发展的根本。
占据“主流制高点”，直至当下，依然是最重要的营销举措之一。
三、乱象频现，休闲食品需要“拨乱反正”
近两年，休闲食品行业的业态发生了巨大变化。零食量贩店竞争加剧，休闲食品头部品牌被迫降价，不少小品牌甚至消失于大众视野。这背后，是商业模式的部分更迭，是渠道资源的洗牌，也是行业话语权的争夺。
期间，各家企业也都在不断调整，用各自的方式突破一时的行业困境。
例如，零食很忙通过合并进一步强化自身的规模优势，逐渐“跑了出来”；良品铺子通过进一步优化供应链实现降本，在最大幅度控制利润率下滑的前提下实现主流单品的全面降价……在这样的背景下，洽洽选择的是一条扎实的路径，除了踏实做投放，还扎实做产业链和渠道建设。
有关于此的最新消息是，如今的洽洽已经建立了完整稳固的坚果全产业链，并通过构建全产业链质造管理体系，完善了从原料采购、生产加工到产品流通的管理流程体系，令产品质量真正得到保证。
据了解，洽洽，是当下行业唯一一个实现全产业链自主智造的坚果品牌，实现了从种子到原料，从工厂到顶级设备及工艺的布局。而洽洽每日坚果连续三年销量全国第一，目前已累计售出超10亿包，是其产业链实力最好的成果映证。
值得注意的是，除了在产业链上稳扎稳打地投入，洽洽还坚持做坚果营养的品类教育，培养国人每日食用坚果的习惯——这也是一家头部企业必做的工作。
例如，近年来，洽洽一直将小黄袋每日坚果定位“每日营养必需品”，持续对消费者进行坚果营养知识的宣传，向大众传播坚果营养价值。不久前，由洽洽公益支持的《中国居民营养健康与坚果摄入白皮书》正式发布，让坚果的消费推广有了更权威的专业背书。
不难看出，从生产制造的全链路布局，到品类心智的长期建设，洽洽一直有着头部企业的执念和坚持。也正是这样的“因”，才种出了洽洽坚果礼盒的热销的“果”。
霏霏冻雨细无声，解洗梅花花上尘。伴随着坚果乃至休闲食品行业进入洗牌期后半段，业内竞争也将重新回到正轨，各家企业终究得凭借自身的核心价值突破行业发展周期。说到底，坚果乃至休闲食品还是比拼基本功的行业；作为头部企业，不追逐“泼天富贵”，而是守住“本分”，才能助推行业的长期良性发展。
