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奥园文旅:创新与转型 加速弯道超车

摘要: 奥园集团在地产转型之时做过曾做过哪些探索?其标杆项目奥园(英德)巧克力王国又是怎样诞生的?如何做到项目运营与盈利的平衡,实现上市目标?在本次博鳌房地产论坛上,程耀详细阐述了奥园文旅发展观。

奥园集团在地产转型之时曾做过哪些探索?其标杆项目奥园(英德)巧克力王国又是怎样诞生的?如何做到项目运营与盈利的平衡,实现上市目标?在本次博鳌房地产论坛上,程耀详细阐述了奥园文旅发展观。

奥园特色“模具打造法”

“奥园文旅在不到三年的时间能完成产业布局,得益于先‘纸上谈兵’绘制发展蓝图。目前奥园文旅集团旗下搭建完成五大业务板块,分别是:人文景区、特色小镇、主题娱乐、体育发展、酒店管理。”在博鳌房地产论坛直播间,程耀对记者侃侃而言。

程耀也曾在《文旅2.0时代》一文中明确提到,“奥园文旅的运营理念就是以高品质、高创新、高盈利为目标发展,规避文旅产业投资盲从心理,从项目选址、定位、投控开始着手,以成本、运营、整合为手段,建立起奥园文旅的行业壁垒,使文旅产业成为奥园集团多元化发展,中长线投资的‘利润奶牛’。”

如何实现这一目标?奥园文旅首先给出的答案是:稳健和务实。

作为发轫于广州的老牌粤系港股房企,奥园集团一贯走稳健发展的道路,虽然早在2014年就将文旅列为战略板块之一,但始终保持理性扩张、稳扎稳打。“开创初期,盲目扩张会导致很多问题,这个时候整体战略方向未明,定位规划未定,适合企业发展文旅的基础没有夯实。在没有充分做好准备前,一定要保持小规模精锐团队”,程耀说,“奥园的HR和服务奥园的猎头都知道,奥园的用人标准和要求很高,很挑剔,我们的精锐部队不是像其他企业那样单纯用高薪‘挖’来的,更是基于一致的价值观和理念,彼此认同、凝聚、共事。”

奥园文旅的务实也体现在特色小镇的布局上,2016年奥园文旅在全国率先提出和实施“产业+文旅”发展战略。在项目的打造上,形成具有奥园特色的“模具打造法”。“每一个特色小镇,文化形态、产业现状、盈利模式都不一样,我们会根据每个项目的特性单独编制。所有的项目都是奥园文旅规划设计院独立策划和编制的。”程耀表示。

在程耀看来,很多企业做文旅项目,一上来就委托第三方或者国际设计公司直接做规划设计。奥园文旅则要求先从营销、运营着手,反推定位策划,经过多个专业部门反复论证后,最后才落地到规划设计上。经过多个项目的磨合,奥园文旅规划院已是国内文旅行业最强的力量之一。“虽然我们主动考察的项目很少,但凡进入洽谈的项目,都非常欢迎与我们合作,就是看中了我们的市场运营能力、策划规划和落地执行能力。”程耀说道。

奥园文旅每一个特色小镇都有一个扎实的“产业+”基础,根据当地文化及产业进行科学整合,产生复合效益。其中奥园文化旅游城•韶关印象岭南主打禅修文化产业;上海江南雅园依托江南风光打造集中国神话、亲子娱乐、休闲度假、科普教育、生态保育功能于一体的童盛典;安徽富资里许村古镇将再现‘千与千寻’中的奇妙世界;正在推进中的大理剑川沙溪石宝山片区特色小镇将环境和人文保护作为旅游支柱产业,打造“西方人的东部世界,中国人的美好生活”。奥园文旅将此定义为“产业+文旅”特色小镇,意即用文旅带来客流,用产业创造价值。

手握现金流,培育“利润奶牛”

“奥园文旅的发展特点要求高利润率和长期可持续发展。在中国,良好的文旅企业毛利率一般达到50%以上,较高的能达到70%以上,单个项目前期“选址、定位、投控”把握精准,一般回收期都能控制在三到五年左右。一旦开始盈利,每年每个项目所产生的现金流将是源源不断的。”程耀说,“这也是文旅行业的魅力所在,很多房企转型做文旅往往单一看重获取土地,而忽略了文旅本身高利润率和持续现金流的价值。要达到可观的盈利,必须规模化发展和连锁发展,这就好比养了一头奶牛,只够供应一户家庭,奥园要养一群‘奶牛’,开个‘养牛场’。”

这个经营方式的背后是奥园集团郭梓文主席对地产主业和多元产业平衡发展中,对文旅板块发展长期可持续收益的严格要求。文旅不同于其它产业,属于中长线投资产业,其最为关键的是要产生稳定可持续的现金流。

程耀表示,许多企业做旅游开发的流程是,老板先有一个想法,然后组织市场人员做市调,国际团队制作规划方案,最后老板拍板。这往往导致项目开发中,老板的主观想法起主导性作用,老板本身即是裁判员又是运动员。

而奥园并不是这样,奥园集团郭梓文主席并不事先预设想法,而是首先交给市场、研发部门根据项目实际调研数据提出策划,根据充分的市场依据去做产品定位和规划,最后由主席亲自决策。策划规划的同时,研发部门和市场营销部门一直在进行复盘,反复论证项目的实际回报率,把项目风险降到最低。

奥园这种重视客观依据、重视策划规划、重视长期回报、并反复复盘的理念,得到不少合作方的认同。奥园文旅介入旅游开发的时间点并不算太早,许多优质资源都已“名花有主”,能够吸引地方合作方拿到优质资源项目,打动他们的正是奥园文旅严谨基于市场化的定位规划,优秀的运营实战团队,以及长期发展、长线回报的专业态度。

据程耀介绍,奥园文旅开发的许村富资里古镇以保护性开发为原则,提出:“核心区保护性开发,非核心区有限开发,外围区域整合开发”策略。在做好保护千年古镇文化的同时,让古镇活态展示,并以多种科技手段展示许村文化,通过许村了解中国历史。为了充分挖掘和展示许村的文化内核,奥园文旅规划以VR动画等形式,搭建一个梦幻互动平台,让游客能够参与其中。

“看上去我们是在做古镇旅游,实际上我们是在尝试一种新的文化产品的输出方式,你可以把古镇看作是一个大的文化IP主题包装,我们的内核其实是创意创新创业,形成产业。”

产业+IP,剑指IPO

奥园(英德)巧克力王国主打巧克力IP文化,同时也汇集了英红茶文化、喀斯特地貌、温泉等一大批产业资源,这些资源在巧克力IP的强大支撑下,以产城融合的方式,实现价值再现。

“我们研究了英德当地的产业资源,主要以英红茶为主。1963年英国维多利亚女王将英红茶作为御用红茶用来接待贵宾,基于英红茶这个文化亮点,然后我们从欧洲的文化典故里面去寻找相关联的产品,发现以巧克力为IP的主题娱乐产品在国内乃至世界上目前都是空白”。

这个占地8000亩,由来自“巧克力之都”著称的比利时一流主题娱乐设计公司担纲,规划建设有“巧克力王国主题乐园、英红茶小镇、温泉水世界、希尔顿温泉酒店”的奥园(英德)巧克力王国正在紧锣密鼓进行中,这是奥园主题娱乐版块独立创立和打造的首个巧克力IP娱乐产品,该项目集巧克力生产销售、文化展示、主题娱乐为一体,同时也是世界上首个以巧克力为主题的乐园,该项目将于2019年5月1日正式开业。

虽然旅游开发言必称IP ,但许多开发商并没有真正理解什么是IP。IP不仅是为景区导入流量所被认知的形象符号,更是提供一种受保护的差异化特质,使别人无法轻易复制,免于激烈的同质化竞争。

在打造巧克力主题娱乐上,奥园文旅不仅形成了独特的主题形象、动漫人物、完整故事,也同时具备了从渠道到线上、线下整个产品销售体系,形成了较稳定的现金流。以巧克力作为乐园IP的另一个好处是,巧克力是绝佳的二消商品,便携、易保存、全人群适用,既是食品又是礼品。这对于提升景区盈利能力,优化盈利比重有极大的帮助。“未来,在主题乐园内巧克力的二次销售收入肯定会超过门票收入。”程耀称。

“目前奥园文旅通过板块搭建,自建以及收并购等方式搭建完毕,今年年底文旅这个板块将达到上市规模,力争于2019年实现分拆上市。” 在本次博鳌房地产论坛,程耀首次向记者透露最新消息。

事实上,旅游行业上市企业数量一直偏少,壁垒在于投资大、回报慢、季节性波动、资产独立性存疑等,这是旅游产业固有模式的局限,导致上市难度较大。奥园文旅以文旅产业小镇,主题游乐模式集聚客源,辐射周边形成人居小镇产城融合,形成规模化经营的新模式。一定程度上解决了旅游资产回报长、增长慢、持续盈利能力不强等IPO难点。这是旅游企业创新思维,在打造产城融合模式上面,起到了非常重要的作用。

在程耀看来,文旅企业有经典的“龙虾三吃模式”:一方面能够给政府带来的长期税收,拉动地方就业和经济发展;也能够通过地产或类地产销售,给企业和当地政府带来的直接收益;文旅项目类住宅所经营的客栈酒店等返租物业将给游客(投资型度假客)带来长效利润,既能自己享受度假生活,也能获得物业增值回报,也同时形成了长期利税。

“以奥园英德心花小镇为例,项目开业后将为当地整个城市带来2倍以上的客流增长,带动地方经济和税收增值;旅游配套为地产或类地产提供客流基础,带动销售,给当地政府和企业带来直接受益;大量游客涌入催生了酒店等类住宅返租业态,业主在满足本身的居住需求之外,还可以将公寓交给奥园文旅打理,每年更获得客观的经济收益。”

而对于业内对他“文旅医生”的称号,程耀表示,“我觉得医生就是‘妙手生花、药到病除’“。在操盘的多个项目中,确实要将项目的‘病因’找到,并‘对症下药’。一个文旅项目打造的成功与否,不仅仅是市场决定的,而更多的是其内容决定的。

在程耀的带领下,奥园文旅通过三年谋划,在奥园集团稳健的背景下,厚积薄发,正在展示出令人惊叹的潜力,战国烽烟起,在各家地产企业纷纷转型的浪潮中,奥园文旅已然从一匹黑马成为转型标兵,领头奔腾。

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